時(shí)代在變，商業(yè)在變，你(nǐ)的(de)消費(fèi)者←×也(yě)在變。品牌老(lǎo)化(hu★ ≤₹à)似乎成為(wèi)困擾每個(gè)企業(yè)的(de)難題。那(nà)≈βα麽，這(zhè)道(dào)難題究竟怎麽解？不(bù)妨看(<δ§kàn)看(kàn)天進品牌營銷策劃公司在二十幾年(nián)品牌營銷策劃的(de)→¶↔φ經驗中總結出來(lái)的(de)妙招吧(ba)！
消費(fèi)者開(kāi)始步入新的(de)人(rén)生(s←♦ hēng)階段，消費(fèi)需求和(hé✘"≤)消費(fèi)形态也(yě)因此改變；年(nián)輕的(de)消費♦ <(fèi)群體(tǐ)又(yòu)有(yǒu)著(zhe)更加個(gè)₽☆>性和(hé)多(duō)變的(de)消費(fèi)偏好(hǎo)↕¥αλ和(hé)審美(měi)品位，對(duì)品牌也(yě)≥±ε¶更為(wèi)挑剔。這(zhè)些(xiē)變化(huà)π☆₩，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)都(dōu)是(s☆φhì)考驗。
事(shì)實上(shàng)，品牌也(yě)一(yī)直在求變：不(bù)斷推新的(d εe)産品和(hé)服務，花(huā)樣百出的(de)營銷活動和(hé)廣告作(zuò)品，以及↓'∑換用(yòng)炙手可(kě)熱(rè)的(de)當紅→♦∑★(hóng)代言人(rén)，都(dōu)是(shì)品牌為(wèi)了(le ♣)“求新”做(zuò)出的(de)努力。隻是(shì)效果卻往往不(bγ→ù)盡如(rú)人(rén)意。消費(fèi)者，尤其是(shì)年(nián)÷©§ 輕一(yī)族，仍然對(duì)你(nǐ)的( λde)品牌興趣缺缺。也(yě)許他(tā)們會(huì)為(wèi)了(le)打發時(shí)間(®♠✔jiān)或出于好(hǎo)奇，閱讀(dú)你(nǐ)在社交平台上(shàng)炮制(z÷✔hì)的(de)話(huà)題；或者為(wèi)了(le)獲得(de)↕≠某次營銷活動中的(de)優惠，而一(yī)次性關注你δ✔(nǐ)的(de)微(wēi)信公共号，優✔®γ惠到(dào)手之後便随手取關。這(zhè)種戳一(yī)'¶♦下(xià)動一(yī)下(xià)的(de)即時(shí)反應，并未帶¥§★₽來(lái)真正意義上(shàng)的(de)品牌認≥∑可(kě)。
問(wèn)題究竟出現(xiàn)在哪裡(lǐ)？要(yào)回答(dá)這(z hè)個(gè)問(wèn)題，首先需要(yào)厘清品牌老 (lǎo)化(huà)究竟是(shì)個(g€"₹è)什(shén)麽問(wèn)題。
公司在多(duō)年(nián)的(de)品牌營銷策劃實戰中發現(xiàn)，品€≠牌老(lǎo)化(huà)并不(bù)是(shì)一(yī)個(gè)單一(yī)的(deπγ≤≤)現(xiàn)象和(hé)結果，它往往會(huì)從(cón↓g)視(shì)覺表現(xiàn)、産品設計(jì)、營銷手法等多(duō)個(gè$↕)方面向企業(yè)發出警告。但(dàn)這(z>≤hè)些(xiē)隻是(shì)品牌老(lǎo"★)化(huà)的(de)外(wài)在表現(xiàn)。品牌老(lǎo)化(huà)∑<©的(de)尴尬是(shì)品牌遭遇了(le)“時(shí)差”困境。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說$♠>(shuō)，品牌不(bù)再新鮮，或者不(bù)再與自(zì)己的(de)需求和↕♠∞(hé)心态保持同步。消費(fèi)者認為(wèi)“我”是(shì)一(yī)個<β♥∏(gè)不(bù)一(yī)樣的(de)我了(le)，而你(<£nǐ)還(hái)是(shì)以前的(de)那(nà)↑δ個(gè)你(nǐ)，自(zì)己與品牌之間(jiāππn)産生(shēng)了(le)需求空(k♣≈ōng)檔和(hé)落差；對(duì)于市(shì)場( ε¥πchǎng)來(lái)說(shuō)，品牌無法與>×行(xíng)業(yè)趨勢保持一(yī)緻，無論是(shì)商業( €☆yè)策略、營銷戰略還(hái)是(shì)傳播戰₽♦術(shù)，仍然參照(zhào)以往的(de)做(zuò)法，失去(qù)了(l♥✘e)與對(duì)手抗衡的(de)優勢；對(duì)于企業(yè)自(zσ★φ→ì)身(shēn)來(lái)說(shuō)，品牌發展遭遇瓶頸，市(shì)場 ∞ (chǎng)銷量停滞甚至下(xià)滑、新品推廣受阻，消費(fèi)者 ≥忠誠度與好(hǎo)感度下(xià)降。
品牌老(lǎo)化(huà)似乎是(shì)每個(gè)品牌，特λφ别是(shì)成長(cháng)型和(hé)成熟♠♥÷✔型品牌都(dōu)會(huì)遇到(dào)的(de)問(wèn)題，而大(dà)多(duō∞≈)數(shù)企業(yè)的(de)應對(duì)手法就(jiù)是(s ✔λhì)：換——以所謂的(de)品牌“年(ni↕ φán)輕化(huà)”來(lái)迎合消費(fèi)者，例如(rú)更換品牌→β>π形象代言人(rén)，換新的(de)廣告片，換新的(de)Logo等等。
公司認為(wèi)，“換”隻是(shì)戰術(shù)上(shàng)的(de)改變，而這(z±∑₩hè)種改變很(hěn)多(duō)時(shí)候并未觸及到(dàoγ→)品牌老(lǎo)化(huà)背後真正的(de)不(bù)足之處。想要(yào)有(y×♣γ≈ǒu)效地(dì)激活品牌，擺脫“老(lǎ&↓€€o)化(huà)”的(de)困境，最需要(yào)的(de)是(s→γ™hì)“變”而不(bù)是(shì)“換”。“換”是(shì)一(yī)種替代行(xíng)為(€wèi)，是(shì)對(duì)以往的(de)品牌↔¶♥∑積累，包括品牌形象、産品風(fēng)格等的(§>"§de)一(yī)種否定，其後果很(hěn)可(k≈ ě)能(néng)是(shì)對(duì)以往品牌積澱®φ的(de)一(yī)種損耗，既流失了(le)一(yī)直以來(lái)經營沉澱的(de)消費(₹÷₩÷fèi)者，又(yòu)無法真的(de)跟競争對σ∞☆(duì)手搶奪新興消費(fèi)人(rén)群；相(xiàng)∑★比而言，“變” 是(shì)一(yī)種調整行(xíng)為(wèi)。它未必需要(yε♠♠δào)你(nǐ)改變既有(yǒu)的(de)品牌形象、營銷路(lù)數(shù)、産品風(f•$ēng)格，而是(shì)基于對(duì)消費(≠★fèi)趨勢和(hé)的(de)把握來(lái)對(duì)自(zì)身(shēn)進行(±₽xíng)調整，可(kě)能(néng)是(shì)補充新元素、删減無 δ≈效訴求，也(yě)可(kě)能(néng)是(shì)開(kāi®✔)發全新的(de)産品以提升品牌結構的(de)整體(tǐ)勢能(né↕Ωng)，再或者是(shì)調整營銷側重和(hé)溝通(tōng)方式。
“變”的(de)具體(tǐ)方式不(bù)一(yī)而就(jiù)，但(dà±¥¶n)其落腳點是(shì)基于品牌已有(yǒu)的(de)資産，對(duì)自(zì)我進行(φδxíng)提升。
如(rú)何“變”
品牌之“變”，無論出發點還(hái)是(shì)↕€£α落腳處，都(dōu)應該是(shì)消費(fèi)者。
品牌老(lǎo)化(huà)最緻命的(d"¥∏>e)後果，是(shì)消費(fèi)者對(duì)品牌↑↑♦的(de)拒絕和(hé)排斥。所以，當你(nǐ)≈÷意識到(dào)品牌開(kāi)始出現(xiàn)“老(lǎo)<÷≈化(huà)”症狀時(shí)，重新認識你(nǐ)的(de)目标消費(fèi)者就(jiù)成為 ↓λ(wèi)了(le)品牌激活的(de)第¥₽→一(yī)步：他(tā)們的(de)需求、興趣、生(shēng)活方式、媒介習(xí)λ¥↔慣、價值觀等等，都(dōu)需要(yào)進行(xíng)一(yī)番新的(de)解讀(dú)。 ✘₩
調整利益訴求。
品牌之于消費(fèi)者的(de)魅力，是(shì)消費φ→"(fèi)者享有(yǒu)的(de)獨特利益。
然而，消費(fèi)者的(de)利益需求并非單一(yī)的(de)存在，而是(s•$★hì)多(duō)面又(yòu)多(duō)變的(≠↓₽∞de)需求體(tǐ)系。品牌需要(yào)做(zuò)的(de)，就(ji★®&ù)是(shì)客觀衡量已有(yǒu)的(de)價值體(tǐ)系與消費(fèi)者需求之間¥λφ(jiān)的(de)錯(cuò)位，然後調整它。消費(fèi)者的(™'₽de)需求改變往往呈現(xiàn)出三種态勢，一(yī)種γπ是(shì)新生(shēng)需求，一(yī)種σ↓φ±是(shì)遺棄需求，還(hái)有(yǒu)一(yī)種是(shì∏≈•)升級需求。新生(shēng)需求，往往來(lái)自(z↕€ì)于新生(shēng)代消費(fèi)者或者喜歡新奇的(de)已有(yǒu)消費(fèi)≥群體(tǐ)。品牌戰略不(bù)夠成熟的(de)企業(yè)，通(tōng)常✘會(huì)将這(zhè)種狀态簡單定義為(wèi☆•σε)“年(nián)輕化(huà)”。所以借用(yòng)當紅(hóng)☆←明(míng)星做(zuò)代言，或者将産品設計(jì)得(d↔ e)更有(yǒu)年(nián)輕色彩，成為(wèi)最常用(yòng)的★ε(de)手法。效果如(rú)何，看(kàn)市(shì)場(chǎng)上(s≈∑hàng)寥寥無幾的(de)成功品牌就(jiù)能(néng)知(zhī)曉了(le)。 λ
應對(duì)這(zhè)種需求，比較有÷✘(yǒu)效的(de)方法是(shì)開(kāi)發獨立的(de)新産品系列或÷&≤者自(zì)品牌，在品牌營銷中将其與已有(yǒu)品牌之間(jiān)的(de)關聯相♣♣₩↓(xiàng)對(duì)弱化(huà)處理(lǐ)，采用 ☆↕(yòng)相(xiàng)契合的(de)營銷調性和(≈♦ hé)營銷工(gōng)具與消費(fèi)者進行(xíng)溝通(tōng)與互動。獨立性、差别性¥£、原生(shēng)性，是(shì)運作(zuò)這(zhè)一(yī)新品牌δ φ的(de)三大(dà)原則。
遺棄需求，就(jiù)是(shì)消費(fèi)者已經不(bù)再需要βε "(yào)或者不(bù)願意承認自(zì)己需♣€要(yào)的(de)需求。對(duì)于這(zhè)種需求，品牌需要(yào)Ω®♠做(zuò)的(de)就(jiù)是(shì)在營銷中淡化€π&(huà)痕迹，将更有(yǒu)吸引力的(de)需求點凸顯為(α÷↕wèi)焦點。
以都(dōu)市(shì)女(nǚ)性為(wèi)例，她(tā)們仍然希望被認可(kě)被贊美 (měi)，但(dàn)卻不(bù)希望再被賦予“賢惠”之類帶有(yǒu)年(niá≤πγn)代感的(de)形象定位，而希望擁有(yǒu)獨立、自(zì)我、個<↑(gè)性的(de)形象标簽，因此對(duì)化≥↔(huà)妝品或家(jiā)庭日(rì)用(yòng)品品牌來(lái)÷©說(shuō)，可(kě)能(néng)更适合用(yò ✘>ng)“能(néng)幹”“獨立”的(de)情$<感需求去(qù)代替以往“賢惠”的(de)需求；升級需求，✘•♦是(shì)消費(fèi)者對(duì)某種需求的(de)強化(huà)或者關聯♣式的(de)延展。
例如(rú)CC霜對(duì)BB霜的(de)進化(huà)，全屋定׶≠制(zhì)對(duì)傳統流水(shuǐ)線生(shēng)産的(de)升級，↕φ♦美(měi)顔功效對(duì)手機(jī)拍(pā 'i)照(zhào)功能(néng)的(de)升級。消費(fèi)者對(duì)需"♣Ω求的(de)本質沒變，變化(huà)的(de)隻是(shì)需求程度或↕±≠強度而已。在營銷中突出這(zhè)種利益訴求，往往能(néng)夠更容易吸引消費(fèi)γ♥€者的(de)注意，讓他(tā)們從(cóng)認知(zhī)上(shàng)産生(shēn∏☆™g)品牌新鮮感。
營銷戰術(shù)
利益訴求隻是(shì)激活品牌生(shēn•₹×g)命力的(de)著(zhe)力點。如(rú)何将這(zh<¥π≤è)種訴求傳遞出去(qù)，并且獲得(de)認可(kě)，就(jiù)需¶©δ要(yào)營銷策略的(de)配合。
作(zuò)為(wèi)中國(guó)本土(tǔ)一(yī)流的(de)品牌策劃公司，♥$>♣天進品牌營銷策劃公司認為(wèi)：很(hěn)多(duō)品牌為(wèi)了(♦±∏le)迎合消費(fèi)者，制(zhì)造品牌“年(nián÷λ)輕化(huà)”的(de)傳播效果，喜歡跟風(f ↕ēng)新的(de)傳播手法，比如(rú)網紅₽®→σ(hóng)直播、微(wēi)博段子(zǐ)、÷ε ₩短(duǎn)視(shì)頻(pín)等等。然而大(dà)量的(de)•φ投入最後很(hěn)可(kě)能(néng)隻是(shì)玩(wán)了(le)一(yī)場(γβchǎng)熱(rè)鬧。
當然，對(duì)于很(hěn)多(duō)企業(yè)來(lái)說(shuō)✔，能(néng)夠在如(rú)此“碎片化(huà)”的(¥βde)時(shí)代吸引到(dào)消費(fèi)者注意，在某♠₽→種程度上(shàng)就(jiù)已經是Ω¥≠(shì)一(yī)種成功。但(dàn)這(zhè)隻是(shì)一(yī)種短(duǎn)時 ∏(shí)效應，如(rú)法為(wèi)品牌帶來(lái)持久的(de)關注度和(h'•é)更深層次的(de)認可(kě)度。這(zhè)時(shí)候，內(nèi)容營銷或許是(s✔★hì)一(yī)種更加有(yǒu)效的(de)營銷手法。
內(nèi)容營銷，絕不(bù)隻是(shì)借助社交互動媒體(tφ§ ǐ)玩(wán)一(yī)場(chǎng)遊戲，那(nà)是φ∑(shì)對(duì)內(nèi)容營銷的(de)淺層解讀(dú)。事(shì)實上→ש(shàng)，在注意力稀缺、信息爆炸又(yòu)質量參差不(bù)齊的÷"(de)今天，好(hǎo)的(de)內(nèi)容才能(néng)對(duì)消費(fèi)者産λ•生(shēng)緻命的(de)魅力。從(cóng)你(nǐ)獨特的(d≤φ e)內(nèi)容中獲取有(yǒu)用(yòng)的(de)信息以幫γφ÷助解決問(wèn)題，從(cóng)與你(nǐ)的(de)♣ •互動中獲得(de)“體(tǐ)貼”、形成習(xí)慣&$'。這(zhè)才是(shì)內(nèi)容營銷的(de)價值所在。
