所謂品牌定位，就(jiù)是(shì)找出消費(fèi)者心♠π&δ智中獨一(yī)無二的(de)位置。如(rú)何尋找這(zhè)種黃(huán€ >δg)金(jīn)空(kōng)位，關鍵在于洞♦ γ察消費(fèi)者需求。
但(dàn)消費(fèi)者需求說(shuō)起來(lái)容易，聽•'↓(tīng)起來(lái)耳熟，實際操作(zuò)中卻并非想象中那(✘πnà)麽輕松。究其原因，無非兩點：
第一(yī)，消費(fèi)者是(shì)彼此不(₩♠bù)同的(de)存在，因此他(tā)們☆Ω的(de)需求往往也(yě)不(bù)盡相(α ™≠xiàng)同；哪怕是(shì)一(yī)個♦≤(gè)獨立的(de)消費(fèi)者，他(tā)的(de)需求也(yě)常常會(huì)≠ ↕随著(zhe)情境、心态、條件(jiàn)等各種內(n♠ ÷èi)外(wài)因素的(de)幹擾而發生(shēΩφδ¶ng)改變。所以，想要(yào)抓住消費(fèi)者的(de)需求并不(bù)容易；
第二，消費(fèi)者的(de)需求不(bù)是(shì)單點或單維的(de)©¥"¥，而是(shì)有(yǒu)著(zhe)多(duō)層次、多(duō)維度的(ε₹>∏de)需求集，所以品牌在定位時(shí)需要(yào)先全面、立體(tǐ)↓δ地(dì)掃描消費(fèi)者的(de)α♠需求狀态，在此基礎上(shàng)再找準适合的(de)切入點，作(zuò)♣"為(wèi)品牌定位的(de)發力空(kōng)間(jiān)。
消費(fèi)者需求的(de)真實面貌
消費(fèi)者的(de)需求并非往往都(dōu)是(shì)®φ£₹直白(bái)又(yòu)清晰的(de)，甚至可(kě)以≤•說(shuō)大(dà)多(duō)數(shù)時(shí)候都≠™∏(dōu)是(shì)模糊、多(duō)樣、多(duō)維同時(shí)又(yòu)“隐←✘↕約”的(de)。正因為(wèi)如(rú)此，對(duì)于營銷人(rén)員≥♦(yuán)來(lái)說(shuō)，想要(yào)在消費(fèi)者心智中精準定位，" ₽常常面臨著(zhe)很(hěn)多(duō)不(bù)确定性，需要(>£¥♣yào)有(yǒu)細膩的(de)洞察力。
但(dàn)要(yào)瞄準消費(fèi)者的(de)需求，尤其是(shì)核心需求<↔≠，也(yě)并非無迹可(kě)尋、無法可(kě)依。關鍵在于你(nǐ)使用(yòng)€≤ε的(de)方法是(shì)否合适。品牌所處的(de)行(xíng)業(yèγ↕¥)不(bù)同，面臨的(de)消費(fèi)者不" (bù)同，置身(shēn)的(de)市(shì)場(chǎn&λg)競争格局不(bù)同，以及品牌自(zì)身(shēn)↕<的(de)特性與條件(jiàn)不(bù)同，所需要(y১¶o)采取的(de)需求研究方法就(jiù)可(kě)能(néng)不(bù)同。
然而，最根本的(de)指導思想和(hé)研究∑ ₽思路(lù)，卻有(yǒu)著(zhe)很(hěn"↓$)大(dà)程度的(de)一(yī)緻性。總體(tǐ)來(lái)說(shuō)，根據天Ω↔σ進多(duō)年(nián)在品牌管理(lǐ)領域的(de)經驗，對('β€duì)消費(fèi)者需求的(de)把握，主要(yào)包含三個(gè)方向 ¥§λ：
縱向挖掘需求本質，橫向剖析需求維度，以及最常被忽₹↑₩≈略的(de)需求強度。
1.需求本質：通(tōng)過現(xiàn)象看♠✔✘✔(kàn)本質
消費(fèi)者的(de)需求從(cóng)表面看(kàn)，往往♥φ <呈現(xiàn)出多(duō)樣多(duō)面的(d≤'Ω×e)複雜(zá)性，但(dàn)這(zhè)些(xiē)不(bù)同的←¥✘(de)需求都(dōu)是(shì)基于消費(fèi)者∏✘α的(de)本質需求發展而來(lái)。這(zhè)些(xiē)所謂的(de)本質需求，實際上(s©¥hàng)就(jiù)是(shì)人(rén)所擁有(yǒu)的(de)就(jiù)是(shì)最γ♠ ₩基本的(de)、最原始的(de)需求，例如(rú)對(duì)安全、情感、自(zì)尊的( ≈de)需求等等。
這(zhè)種本質需求往往圍繞著(zhe)兩個(gè)軸向鋪展，一(yī)個(gè)就¥×$(jiù)是(shì)基本的(de)生(shēng)理(lǐ)安全保障，例如(rú)解♦∞±決饑餓、寒冷(lěng)、疾病；另一(yī≤±)個(gè)則是(shì)人(rén)性層面的(de)安慰，例如(rú)對(duì)πδ✘<愛(ài)情的(de)需求，對(duì)自(zì)尊的(de)捍衛，對(∑✔duì)恐懼的(de)回避等等。
在尋找本質需求的(de)過程中，需要(yào)品牌懂(dǒng)得(de)做 £©(zuò)減法：剝去(qù)所有(yǒu)細枝末節和(hé)附→<∞加條件(jiàn)，追根溯源，比如(rú)買車(chē₩§£)，不(bù)僅是(shì)代步工(gōng)具，安全、速度等性能(néng)是(s✘hì)基礎，消費(fèi)者購(gòu)買的(de)還(hái)是(shì∞∞±≠)一(yī)種駕駛的(de)樂(yuè)趣，身(shēn)份地(d&γ<ì)位的(de)象征，生(shēng)活方式的(de)體(tǐ)現(xiàn)。再比如(rú$¥÷)家(jiā)居消費(fèi)，對(du¥↔ì)家(jiā)的(de)關愛(ài)當然是(shì)✘≈§情理(lǐ)所至，圍繞這(zhè)個(gè)核心可(kě)以進一≥₽(yī)步細分(fēn)升華成和(hé)父母的(de)愛(ài)，和(hé)子(zǐ)∏"♣女(nǚ)的(de)愛(ài)，顧家(jiā)的(de)男(nán)人(rén)才是(↑→£✔shì)真男(nán)人(rén)等等可(kě)以觸碰到(dào)消費(fèi)者情感的(de)需₹ 求。
2.需求維度：拓展需求的(de)可(kě)能(néng)與關聯
對(duì)消費(fèi)者而言，即使是(shì)同一(yī)種本質需求，但(dàn)其延伸☆♠ €出來(lái)的(de)具體(tǐ)需求則更可(kě)能(néng)呈現(xiàn)出各種面貌，而↔♠這(zhè)也(yě)往往是(shì)品牌在進行(xíng)§÷定位時(shí)可(kě)以把握的(de)機(jī)會(huì)，≈•™是(shì)塑造差異化(huà)的(de)一(yī)個(gè)重要(yào)方向。≤
也(yě)就(jiù)是(shì)說(shuō)，消費(f>✔<èi)者的(de)需求圍繞本質需求這(zhè)一(yī)內(nèi)核，會(♠€huì)在不(bù)同場(chǎng)景、不(bù)同階段，向各個(gè)方向延伸出不(∏≈φbù)同的(de)具體(tǐ)需求，品牌需要(yào)做(zuò)的→εΩ(de)就(jiù)是(shì)從(cóng)各種維度去(qù)探索需求≠✘±的(de)關聯與可(kě)能(néng)性，用(yòng)不( '¥≤bù)同方法去(qù)拆解需求，找到(dào)對(duì)消費→ ¶(fèi)者來(lái)說(shuō)有(yǒu)價值，但(dàn<<σ₩)未被滿足或者未被很(hěn)好(hǎo)滿足的(de)需求。
拓展需求的(de)方法有(yǒu)很(hěn)多(duō)Ω®↓α，可(kě)以圍繞産品或服務本身(shēn)的(≤ de)特性，根據消費(fèi)者本身(shēn)的(de)特性®∑♥←，或者依據購(gòu)買流程、使用(yòng)過程的(de)拆解，甚至可(kě)以根據整個(★✔♦$gè)消費(fèi)流程中不(bù)同人(rén)的(✔→de)角色特征。具體(tǐ)應該選用(yòng)什(shé↔γn)麽方法和(hé)角度，不(bù)僅要✘¶(yào)視(shì)情況而定，更需要(yà®≈o)一(yī)步接一(yī)步将這(zhè)種拓展和(hé)拆解延伸出盡量多(duō)的(de♦¶)可(kě)能(néng)，進而為(wèi)®←÷¥找到(dào)具有(yǒu)區(qū)别性的(d☆≥e)有(yǒu)價值的(de)需求點。
以家(jiā)居産品為(wèi)例。消費γ >(fèi)者做(zuò)出購(gòu)買決策之前，産品性能(né×λ♠ng)、質量、品牌、價格、設計(jì)等都(dōu)可(kě ₩★)能(néng)是(shì)引發購(gòγ₽♣u)買欲望的(de)需求點；從(cóng)消費(fèi)過程的(de)角色來(lái©>)分(fēn)析，對(duì)家(jiāα"€)居産品的(de)購(gòu)買，可(kě)能(néng)經曆了(le)爸®→(bà)爸(bà)的(de)建議(yì)，媽(m≤φā)媽(mā)的(de)主要(yào)參考©，最終的(de)購(gòu)買則是(shì)媽(mā)媽(mā)來(lái)執行(xí βng)，而購(gòu)買回來(lái)之後可(kě)能 ∞$∑(néng)更多(duō)的(de)使用(yòng)者反而是(s∏♥αhì)爸(bà)爸(bà)，不(bù)同的(de)角色通(tōng ≥α∏)常也(yě)對(duì)應著(zhe)不(bφù)同的(de)需求。
