這(zhè)個(gè)句式如(rú)今太多(duō)人(rén)用•®(yòng)了(le)，但(dàn)在開(kāi)始它還(hái)讓人(rén)λ♣>覺得(de)有(yǒu)點文(wén)藝的(de)時(shí)候，大(dà)概是(shì)村(β™cūn)上(shàng)春樹(shù)所寫的(de)《當我談跑步時(shí)，我談些(≥∞§xiē)什(shén)麽》。而其實更早有(yǒu)個(gè)小(xiǎo)說(shuō)≤¶&™家(jiā)叫雷蒙德·卡佛，他(tā)寫過《當我們在談愛(ài)情時β©(shí)，我們談論什(shén)麽》，而村(cūn)上(shàng)春樹(shù)表示∞♦過他(tā)在描述那(nà)些(xiē)微(wēi)妙又(yòu)令人(rén)難解的(de)人₹∞δ♥(rén)性時(shí)受到(dào)過卡蒙的(de)啓♠¥'↕發，所以村(cūn)上(shàng)的(de)跑•Ω←步一(yī)談是(shì)複制(zhì)了(le≈★→)卡蒙這(zhè)個(gè)句式。到(dào)現(xiàn)在，這(zhè)個(gè)句式讓很¶•↑(hěn)多(duō)人(rén)中毒，都(dōu)感覺到(dào)必須↕¶γ₹用(yòng)這(zhè)個(gè)句式。±₹σε
它的(de)魔力在于幾點暗(àn)示。拿(ná)品牌來(lái)說(shu♠δ¶'ō)，品牌在不(bù)同人(rén)的(de)認知(zhī>♣✔≈)和(hé)思考裡(lǐ)面，它所勾勒出的(de)形象以及調動起的(de)聯想"'$ε是(shì)不(bù)一(yī)樣的(d∏¥γe)。很(hěn)多(duō)時(shí)候我們借 ¥助這(zhè)個(gè)概念進行(xíng)争論時(shí↑γ)，我們對(duì)于概念的(de)界定其實并不(bù)一(yī)緻£✔↑♥，這(zhè)或許是(shì)導緻争論雙方一(yī)直互掐的(de)原因。所以，這(zhè)φ ∏個(gè)句式首先暗(àn)示了(le)當我們提及品牌的(de)時(shí ≠✔€)候，你(nǐ)想的(de)不(bù)一(yī)定是(shì)他(tā)想的(de)那(nà)樣↓¥×；你(nǐ)想的(de)不(bù)一(yī)定是(™γshì)合理(lǐ)的(de)；你(nǐ)的(de)認知(zhī)很(γ<φ₽hěn)有(yǒu)可(kě)能(néng)是(shβ♥ì)帶有(yǒu)偏見(jiàn)的(de)、碎片的(de)，也×<(yě)就(jiù)是(shì)說(shuō)，品牌的(de)套路(lù)遠(yuǎ₹δ¶n)比你(nǐ)想象的(de)要(yào)漫長(cháng)。α÷讓你(nǐ)産生(shēng)一(yī)種欲望，要(yào)去(qù)重新審視(shì)概念，要(¶'yào)去(qù)消除認知(zhī)上(shà•↑ng)的(de)偏見(jiàn)。
每個(gè)人(rén)對(duì)于品牌的(de)認π≥σ識是(shì)不(bù)一(yī)樣，回顧整個(gè)理(lǐ₹₽)論曆程，不(bù)同的(de)學者有(yǒu)不(bù)同的(de★★)诠釋，涉及了(le)7種學說(shuō)(符号說(shuō)、情感說(shuō)、關系說↑←(shuō)、資源說(shuō)、媒介說(shuō)、人(rén)格說(shuō)、生(shē≠♣¥×ng)态說(shuō))。有(yǒu)學者認為(wèi>↓)品牌是(shì)一(yī)組能(néng)滿足顧客理₩(lǐ)性和(hé)情感需要(yào)的(de★Ω)價值；還(hái)有(yǒu)的(de)學 β者認為(wèi)，品牌是(shì)指消費λ♥∏(fèi)者如(rú)何感受一(yī)個(gè)産品，它代表消費(fè'€®i)者在其生(shēng)活中對(duì)産品和(hé)服務的(d₽₹¶e)感受而滋生(shēng)的(de)信任、相(xiàng)關性與意義的★∞ε(de)總和(hé)。又(yòu)或者認為(wèi)品牌是(shì)一(yī)種超 §'©越生(shēng)産、商品及所有(yǒu)有(yǒu)形資産以外(wài)♥♣₽₹的(de)無形資産。
20世紀50年(nián)代到(dào)現(xiàn)在，品牌的(de)發展大(dà)緻•₹✔γ可(kě)以分(fēn)為(wèi)3個(gè)階段：古典、現(xiàn)代、當代$§↕δ。這(zhè)一(yī)時(shí)期誕生(shēng)了(le)很(hěn)多(duō)經典理(•£♥¶lǐ)論，譬如(rú)獨特銷售主張理(lǐ)論、品牌生(shēng)命周期、品牌♠↓≥定位理(lǐ)論。到(dào)了(le)現(xiàn)代階段（20世紀80年(nián)₽♦©代-90年(nián)代），這(zhè)段時(shí)期，品<§牌管理(lǐ)和(hé)品牌戰略成為(wèi)公司戰 £≈略和(hé)管理(lǐ)戰略的(de)重要∞π₩λ(yào)新領域。奧美(měi)提出品牌管家(jiā)的(de)概念以及®£₩360品牌管理(lǐ)；薩奇提出全球品牌策略；電(diàn)通(tōng)提λδ出了(le)品牌傳播理(lǐ)論；達彼思提出了(le)品牌輪；智≤威湯遜提出整合品牌建設；到(dào)90年(nián)代末，許多(duō)學者₹$β把品牌和(hé)關系聯系在一(yī)起，品牌關系論盛行(xíng)，誕生(shēng)了(l♥↔←δe)品牌關系概念模型、品牌關系指數(shù)等。&≠™Ω同時(shí)，社群和(hé)生(shēng)态概念的(de)引✘Ω入，給品牌帶來(lái)了(le)新的(de)生(shēng)機(jī)，站(zhàn)在生(sh₹"∏ēng)态和(hé)系統的(de)角度審視(shì)品牌的(de)發£γ展。此時(shí)，品牌社群理(lǐ)論模型、品牌生(shēng)态系統結構模型、品牌環境構成等興♦β起。
所以縱觀理(lǐ)論界和(hé)實務界的(de)發展，當我們在談品牌的(de)σ♠±時(shí)候，我們其實主要(yào)在談四個(gè)方面:
第一(yī)，品牌定位（心智、識别）；
定位始于産品，一(yī)件(jiàn)商品、一(yī)項服務、一(yī)個(gè)機( ≠←jī)構或者一(yī)個(gè)人(rén)，定位并非對(duì)産品★&®本身(shēn)做(zuò)什(shén)麽行(xíng)動，而是(shì)↓®♦針對(duì)潛在顧客的(de)心理(lǐ)采取行(x₩→íng)動，以在顧客心目中确定一(yī)個(gè)适當的(de)位置。品牌識Ωε©别的(de)定義也(yě)指出，企業(yè)和(hé)組織希望和(hé)能(néng)做(zuò≤≠)些(xiē)什(shén)麽，和(hé)消費(fèi)者産 ×>生(shēng)共鳴，能(néng)造成與競<Ω®争對(duì)手的(de)差異。所以心智和(hé)差異化(huà)是(shì)品牌定位中的(α₹γΩde)兩個(gè)關鍵要(yào)素，這(zhè)對(duì)品'φ↓牌戰略非常重要(yào)。是(shì)品牌戰略家(ji≥σ ≈ā)渴望創造或者保護的(de)一(yī)套獨特的(de)品牌構想，為(wèi)品牌提供了(le®∞$)方向、意圖和(hé)價值。實施的(de∞₽)主要(yào)依據是(shì)STP戰略（Segmenting市(shì)場(chǎng)細¥∞分(fēn)-Targeting目标市(shì)場(chǎng)-₩<≥λPositioning定位選擇），大(dà)意是(shì)根據購(gòu)買者對(duì)産品™★或營銷組合的(de)不(bù)同需要(yào)，将市(shì)場(chǎng)分 ↔σ(fēn)為(wèi)若幹不(bù)同的(de↓→Ω←)顧客群體(tǐ)，并勾勒出細分(fēn)市(shì)場(chǎng)的(de)輪δ∑∞廓。再确定目标市(shì)場(chǎng)（Targeting），選擇要(yào)進入的σ$♠(de)一(yī)個(gè)或多(duō)個(gè)細≤₩分(fēn)市(shì)場(chǎng)，在目标市(shì)場(chǎng)顧客↓&>群心智中占據一(yī)個(gè)位置。
第二，品牌形象（個(gè)性、聯想）；
奧格威在20世紀60年(nián)代提出品牌形象理(lǐ)論。這(zhè)個(g ©€è)理(lǐ)論有(yǒu)三個(gè)原則，随著(zhe)産≤∑品同質化(huà)的(de)加強，消費(fèi)者對(duì)品牌的(γ≤↓÷de)理(lǐ)性選擇減弱；人(rén)們同時(shí)追求功能(néng)及情感利益，廣告應著(₩•σ♥zhe)重賦予品牌更多(duō)感性利益；任何一(yī)則廣告，α都(dōu)是(shì)對(duì)品牌形象的 ↑(de)長(cháng)期投資 。根據BICC（Brand Image C©☆εlassification Combination，簡稱B×≈§ICC）品牌形象分(fēn)類組合理(lǐ)論大(dà)多(d↔↔β∞uō)數(shù)行(xíng)業(yè)、産品或品牌營銷發展，在傳播內(nè• i)容和(hé)形式的(de)表現(xi✔€àn)上(shàng)會(huì)經曆五個(gè)階段，将所有(yǒu)傳播的(de)內(nèi)&'₩>容和(hé)形式等表現(xiàn)出來(lái)的(d↑e)品牌形象歸納為(wèi)五大(dà)類型：說(shuō)明(míng)性品牌形象、工(gōng✔πδ¥)業(yè)（實力）性品牌形象、技(jì)術÷λ(shù)性品牌形象、價值性品牌形象和(δ₩hé)精神性品牌形象。品牌形象主要(yào)起源♠'"于消費(fèi)者對(duì)品牌相(xiàng)關特性的(de)聯想，其中αε♠聯想可(kě)分(fēn)為(wèi)“硬>性”和(hé)“軟性”屬性。其中硬性屬性是(shì)對(duì)品 ≤<↔牌有(yǒu)形或功能(néng)屬性的(de)認知(zhī)，包括價格、性能(nénφ₽φ©g)、技(jì)術(shù)、服務、産地(dì)；軟性屬性反映品牌的←≥♣(de)情感利益。“品牌個(gè)性理(lǐ)論”(Brand ↔ Character Theory)逐漸形成。該理(lǐ)論認為(© wèi)，在與消費(fèi)者的(de) ©✔溝通(tōng)中，從(cóng)标志(zhì)到(dào)形象再到(dào)個(λ≠gè)性，個(gè)性是(shì)最高(←≤gāo)的(de)層面；為(wèi)了(le×λ≥)實現(xiàn)更好(hǎo)的(de)傳播溝通(t®★© ōng)效果，應該将品牌人(rén)格化(huà)，即思考“如(rú)果這(zhè)個(gè)品牌'↑λ是(shì)一(yī)個(gè)人(rén©&)，它應該是(shì)什(shén)麽樣子(zǐ)∏♥β(找出品牌的(de)價值觀、外(wài)觀、行(xíng)為(wèi)、聲音(yīn)等&∏特征)”。
第三，品牌資産（估值、效益）；
大(dà)衛·艾克品牌資産評估的(de)指标系統認為(wèi)品牌¶'資産由五項組成：品牌忠誠度、品牌知(zhī)名度、品質認知(zhī)、品牌聯想和(héεΩ)專有(yǒu)資産，借助市(shì)場(chǎng)研究方法可(kě)以檢測這(zhè)些(§Ω✘xiē)要(yào)素。天進品牌策劃公司的¶↕♥π(de)品牌資産地(dì)球理(lǐ)論模型則以品牌信仰為(wèi)✘核心整合了(le)不(bù)同層面的(deπσ×↓)資産要(yào)素，将資産分(fēn)為(wΩèi)靜(jìng)态和(hé)動态兩種類型，跨越營銷與傳播的(de)界★∑♦限，創新品牌管理(lǐ)工(gōng)具。
第四，品牌生(shēng)态（關系、延伸）
狹義的(de)品牌關系限定在消費(fèi)者和(hé)©∏品牌之間(jiān)，品牌在與消費(fèi)者的(de)關系種可'↔φ¶(kě)以扮演五種重要(yào)角色：品質、地(dì)位、±± 獎賞、自(zì)我表達和(hé)感受，即品牌在不(bù)同的(de)發展階段，針對(duì<♠)不(bù)同的(de)目标顧客可(kě)以扮演不(bù)同的(de)角色。廣義的(de₽→π)品牌關系模型不(bù)僅考慮品牌與消費(fèi)者之間¥≤"(jiān)的(de)互動，同時(shí)還(hái)考慮品牌與品牌、消費∞& (fèi)者與消費(fèi)者之間(jiān)的(→™de)互動關系，這(zhè)為(wèi)研究品牌生(shēng)态系統內(nèi)←≈品牌間(jiān)的(de)博弈與共生(shēng)現(xiàn)象、品牌社區(qū)±✔€↔(brand community)內(nèi)消費(fèi)者間(jiān)的"←φ(de)互動奠定了(le)理(lǐ)論基礎。
公司認為(wèi)構建品牌更像是(shì)在打造一(yī)個($§gè)生(shēng)态圈。從(cóng)生(sh¶ε∑→ēng)态的(de)角度去(qù)構建用(•&↕yòng)戶價值、企業(yè)價值以及産業(yè)和(hé)社會(huì)價值。關于用(yòngπ©σ)戶價值重構，企業(yè)不(bù)再隻是(shì)提供産品，品牌進化(huà)的(de&∏)過程就(jiù)是(shì)不(bù)斷地(dì)為(wèi)顧客營造和(hé)創造一(&φ₽"yī)種貼近(jìn)他(tā)們的(de)生(shēng)活氛圍、解決辦法和¶±π✔(hé)系統方案、情感激勵，以及改變原有(yǒu)生(shēng)活形态的(de)一(yī)系列物♣♦♥(wù)質和(hé)精神的(de)價值元素的(de)全新組合。
和(hé)傳統的(de)品牌觀點的(de)不(bù)同之處在于：在互聯網環境下(xià)，連接↑&一(yī)切成為(wèi)必然，關系的(de)管理(lǐ)變得(de)格外(wà♦↕i)重要(yào)。這(zhè)其中的(de)≤<關系變得(de)複雜(zá)多(duō)γ元，譬如(rú)企業(yè)與産業(yè)鏈成員(yuáβ€£n)之間(jiān)的(de)關系，品牌與消費(fèi)者之間(jiā®δ n)的(de)關系等，所以生(shēng)态圈成員(yuán)的(de)規劃顯得(de)♣Ω®φ特别重要(yào)。
同時(shí)，移動互聯時(shí)代，消費(fè♠φ&↕i)者的(de)信息接收和(hé)購(gòu)買決策模式都(dōu)發生(shēng)了(♠₹קle)巨大(dà)的(de)變化(huà)，譬如(rú)通(tō∏•ng)過社交媒體(tǐ)了(le)解産品信息，在線支付和(hé)電(↓×diàn)子(zǐ)商務等等。為(wèi)了(le)應對(duì≥γ)這(zhè)些(xiē)變化(huà)，引入入口和(hé)場(chǎng)景的(de)概念，把•β以往單純的(de)信息傳達提升到(dào)了(l₽•>e)用(yòng)戶關系管理(lǐ)和(héλ×≠)體(tǐ)驗增值的(de)維度。
