2017年(nián)6月(yuè)7日(rì)，由全國(guó)工(gōng)商聯家(jiā)具φ&φ裝飾業(yè)商會(huì)主辦的(de)“首屆中₩國(guó)中西(xī)部定制(zhì)家(jiā)居高(gāo)峰論壇”在成•'≤∏都(dōu)世紀會(huì)展中心舉辦。全國(guó)工(gōng)商聯家(jiā)具 ✘裝飾業(yè)商會(huì)執行(xíng)會(huì)長(cháng)張傳喜、↓γα四川省建材家(jiā)具裝飾商會(huì←')會(huì)長(cháng)楊文(wén)松、天進品牌營銷策劃公司 ↕董事(shì)長(cháng)馮帼英、雷拓實業(yè)有(yǒu)限公司總經理(∏¥βlǐ)萬小(xiǎo)龍、大(dà)信整體(t$σǐ)廚房(fáng)科(kē)貿有(yǒu)限公司董事(shì)長(c₽••háng)龐學元、頂固集創家(jiā)居股份有(y↓₩ ♣ǒu)限公司總經理(lǐ)李先輝、尚品宅配股份有(yǒu)限公司副$λ®總經理(lǐ)李鵬等一(yī)衆家(jiā)居建材企業(yè)家(jiā)、品牌專家(j♠ π$iā)出席論壇活動，共同推動全國(guó)家(jiā)居建材行≈±(xíng)業(yè)之間(jiān)的(de)交流與合作(zuò)，分(fēn)享專業(yè)>♠權威的(de)智慧，探討(tǎo)因定制(zhì)而起的(de)家(jiā)居建材行(xíng)業Ω§'(yè)的(de)發展變革。
在論壇上(shàng)，天進品牌營銷策劃公司董事(shì)長(chán™λ₽©g)馮帼英從(cóng)品牌專家(jiā)的(de)角度分(fēn)享了(le)“新時(s ✘hí)期定制(zhì)家(jiā)居的(de)品牌戰略—— ₽€《品牌魔方》打破商業(yè)、品牌、營銷與傳播的(de)界限”α<。天進品牌營銷策劃公司是(shì)中國(guó)家(jiā)居品牌戰略的(de)領航者，擁有(δ✔₽¥yǒu)豐富的(de)家(jiā)居品牌實戰經驗，成功打Ω☆¶β造了(le)一(yī)批包括海(hǎi)爾、美(měi)的(de)、歐派、慕思、箭牌衛♦δ§λ浴、東(dōng)鵬陶瓷、聯塑集團在內(nèi)的(de)泛家(jiā)居領軍品牌®&←。
首先是(shì)洞察消費(fèi)升級
現(xiàn)在是(shì)一(yī)個(gè)消費(fèi)升級的(de)時(shí)代，有(y↓↓ ǒu)一(yī)個(gè)數(shù)據是(shì)，π←到(dào)2020年(nián)中國(guó)☆♦γ的(de)中産階層人(rén)口将超過4.7億，随之而來(lái)的(d₹♥e)私人(rén)定制(zhì)消費(fèi)不×↑(bù)斷增長(cháng)，未來(lái)幾年(nián σ♦)對(duì)GDP增長(cháng)貢獻可(kě)能(néng)會(huì)超過50%★©↓α，非常驚人(rén)！作(zuò)為(wèi)家(jiā)居企業↑$↓↔(yè)，如(rú)果你(nǐ)現(xiàn)在是(shì)做(zuò)中低(dī)≤ φ£端市(shì)場(chǎng)，生(shēng)産規♥☆π↑模有(yǒu)優勢，你(nǐ)可(kě)以繼續在這(zhè)個(gè)路(l©≥♦¥ù)徑上(shàng)走，但(dàn)是(s±±&£hì)你(nǐ)也(yě)可(kě)以去(qù)考慮，将你(nǐ)的(de)定位γ 瞄準更高(gāo)一(yī)點的(de)市(shì)場(chǎng)，去(★♦qù)獲得(de)更高(gāo)的(de)商業(yè)價值。
消費(fèi)升級也(yě)是(shì)觀念升級，現(x§☆×iàn)在的(de)家(jiā)居消費(fèi)偏愛(ài)簡約而♦<不(bù)簡單。80後、90後新生(sh®÷αēng)代消費(fèi)者更傾向于符合自(zì)身(shēn)偏好(hǎo)γ ↓和(hé)訴求的(de)産品。房(fáng)天下(xi☆¶à)在《2017年(nián)Q1家(jiā)具消費(fèi)數(sh↑< ♠ù)據報(bào)告》指出，消費(fèi★€≤♣)者最喜愛(ài)的(de)家(jiā)具風(fēng)格前三名分(fēn)✘Ω♦别是(shì)：現(xiàn)代簡約風(fēng)格38%、清™ ₩新北(běi)歐風(fēng)格24%、溫馨田園風(fēng)格17%。很←↕(hěn)多(duō)人(rén)可(kě)能(néngδ'>)覺得(de)這(zhè)是(shì)年(niε♠án)輕人(rén)的(de)市(shì)場(chǎng)，但(dàn)現(xi♥π©àn)實是(shì)最大(dà)的(de)80後已經37歲，開(kāi)始進入中年(nián₹™)。他(tā)們的(de)收入水(shuǐ)平不( ₽bù)比60、70後低(dī)，甚至更高(gāo)，已成為(wΩ★πèi)消費(fèi)的(de)中堅力量。
其次是(shì)形态升級，從(cóng)消費(←₽fèi)産品到(dào)消費(fèi)生(shēng)活方式。現(xià₩>σn)在的(de)消費(fèi)者，不(bù)光(guānβφ←g)是(shì)需要(yào)買好(hǎo)的(de<←)産品，還(hái)需要(yào)體(tǐ)驗氛圍，個(g♠<è)性化(huà)服務，表達态度或情緒，追求更高(gāo)品位的(♠₽® de)生(shēng)活方式。我們家(jiā)居企業(yè)做 ±(zuò)品牌營銷，如(rú)果還(hái)是(shì)停留在什(shén)麽産品，賣什(s÷♥∞hén)麽闆材或功能(néng)，這(zhè)還(hái)是(sh∞Ωì)較低(dī)的(de)層面。其實更優秀的(de)品牌，都(dōu)是(shì)在賣±← ®一(yī)種生(shēng)活方式。
體(tǐ)驗的(de)升級，從(cóng)“腦(nǎo∞♣')補”到(dào)“所見(jiàn)所得(de)”。過去(qù)，消費(fèi)者在≠§≥•店(diàn)裡(lǐ)面隻能(néng)靠想象，這(zhè)個(gè)産品買回'•去(qù)在家(jiā)裡(lǐ)面會(huì)有(yǒu)什(shén)麽效果。現(xiàn)在γ≠€通(tōng)過3D設計(jì)、VR體(tǐ)驗等新技(jì)術(shù)，購(gòu)買↕≠←<産品之前就(jiù)可(kě)以360°≈&λ立體(tǐ)地(dì)看(kàn)到(dào)産品擺放(fàng)在家(jiā)裡(lǐ)的(d✔★δe)整體(tǐ)效果。
最後是(shì)路(lù)徑升級，消費(fèi)者™★選擇購(gòu)買的(de)路(lù)徑越來(lái)越§ε→多(duō)元化(huà)。以前，有(yǒu)需求的(de)消費(fèi)者φ÷π，可(kě)能(néng)通(tōng)過電(dαλ←iàn)視(shì)、廣播等傳統媒體(tǐ)獲得÷¶<•(de)企業(yè)的(de)品牌信息，需要(yào)去(qù)§∞±到(dào)紅(hóng)星美(měi)凱&®龍、居然之家(jiā)這(zhè)些(xiē)渠道(dào)門(♥÷mén)店(diàn)才能(néng)找到(dσ₽₹ào)企業(yè)的(de)産品和(hé)服務。但(dàn)現(xià∞÷↓n)在是(shì)立體(tǐ)的(de)'↑§∑、全方位的(de)入口，不(bù)僅信息傳遞渠道(dào)多(du♣✔™ō)元化(huà)，購(gòu)買體(tǐ)驗入口↑" 也(yě)多(duō)元化(huà)，包括線上(shàng)商×αγα城(chéng)、線下(xià)門(mén)店(diàn)、移動商城(chéng)、•第三方綜合平台、行(xíng)業(yè)垂直平台等。企業('↓£yè)通(tōng)過多(duō)元化(huà)入口布局，構建與消費(fèi♥®↑¥)者互動、體(tǐ)驗的(de)平台，沉澱的(de)大(dà)數×↓λ(shù)據，培養忠實消費(fèi)者，達到(☆σ dào)循環刺激消費(fèi)者的(de)購(gòu)買需求®σ，形成源源不(bù)斷的(de)生(shēn★€•δg)意模式。
定制(zhì)家(jiā)居的(de)競争趨勢
目前，定制(zhì)家(jiā)居的(de)需求是(s≥$hì)在不(bù)斷增長(cháng)。
一(yī)方面是(shì)小(xiǎo)戶型住宅數(shù)量增長(≥≤cháng)催生(shēng)對(duì)定制(zhì)家(jiā♥♦&>)居産品的(de)需求；另一(yī)方面是(shì)追求個(gè)性化(huà)的(de)消費(↑♦fèi)者對(duì)家(jiā)居功能(néng)性、美(mě♦✘i)觀性有(yǒu)雙重需求，對(duì)空(kōng)間(jiān)≥•"利用(yòng)率和(hé)功能(néng)有(yǒu)客觀要(yào)求。
從(cóng)單品類定制(zhì)到(dào)品類延伸再到(dào♣♣ )全屋定制(zhì)，最後是(shì)大(dà)家(jiā)居戰略，這(♠←zhè)是(shì)一(yī)個(gè)不(bù)斷升維和(hé)擴張的(de)過程。在不↔★¥(bù)同的(de)階段、維度，市(shì)場(©β♣✘chǎng)對(duì)企業(yè)的(de)要(yào)求也(yě)在 ÷™™不(bù)斷提升，而引入大(dà)家(jiā)居戰略，對(duì)企業(yè)♣♣'≠的(de)品牌、渠道(dào)、服務協同、運營管理(lǐ)、資本投入的(de)一(y <<σī)體(tǐ)化(huà)能(néng)力要(yào)求最高(gāo≈>§∏)，如(rú)何增強品牌理(lǐ)念，傳遞生(s'≥₹hēng)活方式，是(shì)一(yī)個(gè)很(hěn)大(dà)的(deש★)考驗。天進品牌營銷策劃公司進行(xíng)過調查，50%的(de)消費(fèi)者就(jiùγ≠"₽)喜歡選用(yòng)專用(yòng)的(de)品牌，所以從(cóng)單↑✘品類到(dào)大(dà)家(jiā)居定制(zhì)延伸，必須要(yào♠☆®™)有(yǒu)自(zì)己的(de)戰略，并不(bù)是(shì)所有(yǒu)企業(y è)都(dōu)适合做(zuò)大(dà)的(de)家(jiā←↑€)居。
越來(lái)越多(duō)的(de)家(₩jiā)居企業(yè)已經開(kāi)啓定制(zhì)市(shì)場(₹φ'chǎng)的(de)争奪戰，目前是(shì)處在塔尖的(de≥δ)全國(guó)性定制(zhì)家(jiā)€₩居品牌領跑市(shì)場(chǎng)，例如(rú)歐€≈§±派、索菲亞、尚品宅配等全國(guó)性定制(zhì)家• σ≤(jiā)居品牌，定位中高(gāo)端，産品延伸至全屋定制(z®¶hì)。全國(guó)性單一(yī)産品線定制(zhì)品牌有≠ε£(yǒu)志(zhì)邦櫥櫃、金(jīn)牌櫥櫃等，定位中高(±©Ωβgāo)端，産品延伸有(yǒu)拓展趨勢。而處在塔底的(de)絕大(dà)部分(fēn)≤¶區(qū)域性中小(xiǎo)企業(yè)，産品以®£中低(dī)端為(wèi)主，價格較低(dī)，産品線單一(yī)，但(dàn•✘↕™)在努力嘗試尋求突破。值得(de)注意的(de)是(shì)，伴₩∞随歐派、尚品宅配等一(yī)批定制(zhì)家(jiā)居§•₹₹企業(yè)成功上(shàng)市(shì)，資本會(huì)繼續對(duì)定∑>Ω制(zhì)家(jiā)居有(yǒu)一₽α±(yī)個(gè)關注，上(shàng)市(shì)、并購(gòu)、跨界"↓÷搶劫的(de)資本較量會(huì)變得(de)更加激烈。÷¶ ≠
激活品牌生(shēng)态圈系統
前面分(fēn)析了(le)這(zhè)麽多(duō)，關品牌營銷什(shén"∑✘λ)麽事(shì)呢(ne)？
其實前面講的(de)都(dōu)是(shì)企業(yè)必須面對(duì)★§÷的(de)新生(shēng)态。針對(duì)新生(shēng)态時(s'≈→hí)代的(de)品牌管理(lǐ)，天進創新地←♥ασ(dì)推出了(le)“天進品牌生(shēng)态圈理(lǐ)論模型”。我們是(✘φ₩shì)這(zhè)樣理(lǐ)解，在過去(qù)的( • φde)時(shí)代，可(kě)能(néng)有(yǒu)一(yī)個(gè)好(hǎo)的(dπ×e)産品概念，甚至有(yǒu)一(yī)個(gè)好(hǎo)的(de)定位，有(yǒu)核心價值™™λ就(jiù)可(kě)以成為(wèi)品牌，或者找一(yī)個(gè)明(mín←©♦g)星，在央視(shì)上(shàng)一(yī)放φ"±(fàng)就(jiù)成為(wèi)一(yī)個(gè)品牌。但(dàn)是(shì)現(♠§₹ xiàn)在企業(yè)想要(yào)成為(wèi)大(dà)品牌，還(hái)需要(yào)在很ε€♠↕(hěn)多(duō)方面塑造自(zì)己，當然定位依然最重要(yào)的(de)維度。針對(dβ≥uì)這(zhè)個(gè)維度，是(s•®§÷hì)定義你(nǐ)的(de)消費(fèi)群在哪裡(lǐ)，還(hái)是(shì)定義™¶δπ你(nǐ)的(de)風(fēng)格在哪些(xiē)範圍？但(dàn)其實，更關鍵的(de✔✔)是(shì)對(duì)這(zhè)個(gè)€<♦☆生(shēng)态圈的(de)理(lǐ)解。我們企業(yè)想要&↕(yào)成為(wèi)一(yī)個(gè)有(yǒu)影(φ♦∞¥yǐng)響力的(de)定制(zhì)家(jiā)居品牌，必 ↕↓須要(yào)有(yǒu)全方位的(de)入口布局，無論是(shì)線上(shàng)還(hái₽♣)是(shì)線下(xià)，要(yào ≠)有(yǒu)一(yī)個(gè)能(néng)夠∏÷打通(tōng)的(de)路(lù)徑，讓 ☆α消費(fèi)者不(bù)僅輕松而且能(néng)無時(shí)無刻找到♣(dào)你(nǐ)。
此外(wài)，企業(yè)建設品牌生(shēng)态圈，必須具體"'(tǐ)媒體(tǐ)屬性。一(yī)個(gè)企₽±₹業(yè)沒有(yǒu)媒體(tǐ)屬性很(hěn)難吸引粉絲。吸粉是(shì)發展你(nǐ)的( de)消費(fèi)者或客戶的(de)重要(yào)前提，必須有(y"♥★ ǒu)足夠的(de)粉絲喜歡你(nǐ)，關注你(nǐ)的(de)品牌，企業(yè)才←ε€λ有(yǒu)機(jī)會(huì)把産品賣給他(tā)們。企業(y₽↔☆è)在這(zhè)個(gè)生(shēng)态↕φφ圈還(hái)要(yào)有(yǒu)很(hěn)好(hǎ♠✔→'o)的(de)産品和(hé)服務，通(tōng)過很(hěn)好(hǎo)的(de)∏φ€方式跟粉絲互動，例如(rú)免費(fèi)的(de)手段、話(huà)題營銷等，把他↓∑(tā)們轉化(huà)為(wèi)客戶，發展成會 (huì)員(yuán)，讓他(tā)們成為(wèi)企業(yè)的(de)持久價值。我們β↕最新的(de)觀念是(shì)，未來(lái)企業(yε÷✔λè)最重要(yào)的(de)資産不(bù)是(shì)廠(chǎng↑←§)房(fáng)、設備、土(tǔ)地(d∏↔ì)，而是(shì)大(dà)數(shù)據•"♣™。擁有(yǒu)大(dà)數(shù)據，才有(yǒu)更大(dà)的(de&¥♣)商業(yè)價值。
打通(tōng)商業(yè)、品牌、營銷與傳播的(de)界限
品牌魔方是(shì)天進的(de)作(zuò)業(yè)工(gōng)具♥ ↓ ，它其實就(jiù)是(shì)根據天進品牌生(shēng)♥ 态圈理(lǐ)論模型裡(lǐ)面的(de)若幹元素進行(xíng)劃分(fēn)，♣®包括創新商業(yè)策略、差異化(huà)品牌定位、全渠道(dà≥™≤o)營銷戰略、品牌視(shì)覺錘、多(duō)元化(huà)傳播策略、☆§冠軍基因培育的(de)六個(gè)模塊，打破了(le)商業(yè)、品牌、營銷∑↓→與傳播的(de)界限。
第一(yī)，創新商業(yè)策略。未來(lá≠"σ↑i)的(de)企業(yè)不(bù)可(kě)能(néng)脫離(lí)生(£φ ←shēng)态圈而存在。大(dà)數(shù÷∏↓¶)據是(shì)未來(lái)最重要(yào)的(de)資産，自(zì≤σσλ)建平台生(shēng)态圈是(shì)企業(yè)沉澱大(dà)數(shù)據的(de)基礎'σ。企業(yè)的(de)價值網要(yào)以用(yòng)戶為(wèi)→↕核心進行(xíng)重構，整合産品資源和(hé)服務資源，豐富場(®πchǎng)景體(tǐ)驗，與用(yòng)戶之間(jiān)形成持久的(de)關系讓交易更具有(™÷yǒu)商業(yè)價值。而企業(yè)的(de)信息流、現(xiàn)金(jīn)流、•物(wù)流、數(shù)據流須以互聯網為(wèi)樞紐連接成為(wèi)一(yī)個(gè)流 ↕暢的(de)體(tǐ)驗。歐派是(shì)天₩§↔ 進服務的(de)客戶，天進幫助并見(jiàn)證了(leα§)歐派從(cóng)櫥櫃到(dào)整體(tǐ)廚房(fáng)再到π₩>(dào)大(dà)家(jiā)居定制(zhì)的(§✘∏de)躍升。在歐派全屋定制(zhì)品牌生(shēng)态圈，既有(yǒu)歐₩>>派自(zì)己生(shēng)産的(de)櫥櫃、↓≥≈♣衣櫃、廚電(diàn)、木(mù)門(mén)和(§≠↑ hé)衛浴等，同時(shí)還(hái)引入了(le)窗(chuāng)♣σβ簾、燈飾、飾品等其他(tā)不(bù)是(s✘&§hì)歐派自(zì)産的(de)家(jiā)居δπ産品。天進在與歐派合作(zuò)的(de)第二次戰略裡>≠(lǐ)面明(míng)确，歐派的(de)粉絲與客戶群是(s≤hì)中産和(hé)财富層的(de)定位，應當以現(xiàn)代簡約和(hé) •簡歐作(zuò)為(wèi)我們主題風(fēng)格。
第二，差異化(huà)品牌定位。一(yī)個(gè)好(hǎo)的(de)品牌₽♦♦¥定位應該是(shì)符合社會(huì)趨勢、行(xíng)業(yè)趨勢與消費(fèi)趨勢，能☆₩(néng)夠占據消費(fèi)者心智，提高(gσ≤āo)指名購(gòu)買率；能(néng)夠區(qū)隔競争對(du§♣•©ì)手，形成産業(yè)壁壘；能(néng)夠指導企業(yè)研發資源投入方向和(hé)營銷方向。✔±如(rú)此看(kàn)來(lái)，要(yào)找到(dào)合适自(zì)己¶'的(de)品牌定位，并不(bù)是(shì)一(yī)個(gè)容易的(de)工(gōng)程¶¥ 。基于天進品牌定位價值6級坐(zuò)标模型，品牌定位需考慮從(cóng)産品特征δ×到(dào)企業(yè)優勢、消費(fèi)者認同再到(d® ♦♣ào)行(xíng)業(yè)價值、群體(tǐ)文(wén)化(huà)，社會(huì)價值等因×™©素。從(cóng)最低(dī)到(dào)最高(gāo)，意味著(€∑zhe)一(yī)個(gè)企業(yè)所處的(de)，或者競争的(de'®∞©)層面和(hé)格局。例如(rú)，2007年(niáε ₩n)我們幫助歐派定位在對(duì)家(jiε←π₩ā)人(rén)的(de)愛(ài)，這(zhè)是(shì)基于消費(fèi)者認同層面的(de↔♦π)定位；2008年(nián)，天進幫助幕思梳理(lǐ)的(≠✔ >de)定位是(shì)“健康睡(shuì)眠✘♦∏系統”，不(bù)僅是(shì)功能(néng)價值，同時(shí)也(yě)是(sh→♣ì)心理(lǐ)上(shàng)的(de)感性價值>¥。一(yī)年(nián)多(duō)前，我們給東(dōng)鵬做(zuò)的(de)品牌定位是★♣→(shì)“科(kē)技(jì)•藝術(shù)•生(shēng)活”，這(zhè)是(s↕÷hì)基于行(xíng)業(yè)價值的(de)定位，因為(∑™γwèi)我們通(tōng)過調研發現(xiàn)，東 <(dōng)鵬的(de)技(jì)術(shù)在行(xíng)業(yè)→≤"₩裡(lǐ)面是(shì)領先的(de)，它具有(yǒu)工(gōng)程師(shī)的(de)氣質•±和(hé)能(néng)力。
第三是(shì)布局全渠道(dào)營銷戰略，讓消費(fè♦↓φi)者可(kě)以随時(shí)随地(dì)找到(dào)你(nǐ)的(de)品牌。≤ 線上(shàng)包括電(diàn)商、社交、IP、搜索、線上₹§∞€(shàng)廣告等；線下(xià)包括專業(yè)賣場(¶✘chǎng)、獨立體(tǐ)驗店(diàn)、産品端口、線下(xià)廣告等。
第四是(shì)品牌視(shì)覺錘，打造獨特<γ視(shì)覺識别體(tǐ)系嫁接品牌聯想。品牌視(shì)覺錘可(kě)以是©φ∞(shì)産品的(de)獨特視(shì)覺符号，或者是(shì)核心平面、代™↓言人(rén)、代言物(wù)。
第五是(shì)多(duō)元化(huà)☆傳播策略，整合傳播資源，撬動目标市(shì)場(chǎng)，包括社會(huì)化(huà)營銷、∑♣精準營銷、事(shì)件(jiàn)營銷、場(chǎng)景營銷等。微(wēi÷♣γ)信、微(wēi)博的(de)運用(yòng¶↔↕)，基于第三方平台大(dà)數(shù)據的(de♥≈)精準傳播資源等，都(dōu)能(néng)幫助企業(yè)實現(xiàn)多♣→(duō)元化(huà)傳播，完成品牌進階。例如(rú)幕思的(de)事(shì)件(j™≠≥iàn)營銷世界睡(shuì)眠日(rì)、歐洲文(wΩén)化(huà)之旅，歐派的(de)事(shì)件(jiàn)營銷為(wèi)愛(ài)關機∞ ₹(jī)一(yī)小(xiǎo)時(shí)、愛(ài)家(jiā)計(jì)劃等。
最後是(shì)冠軍基因。如(rú)果你(nǐ)想成為(w虩÷φi)一(yī)個(gè)行(xíng)業(yè)的(de)冠軍∏♣φ≠或者細分(fēn)領域的(de)冠軍，企業π$&→(yè)必須從(cóng)小(xiǎo)時(shí)候就(j •♥±iù)植入冠軍的(de)基因，包括有(yǒu)：領導人(rén)營銷≈、公益營銷、策略聯盟。而對(duì)于公益營銷，最好(hǎo)§♦能(néng)跟企業(yè)的(de)品牌定位很(h→→≥ěn)好(hǎo)地(dì)關聯起來(láiε×δ)，起到(dào)一(yī)種企業(yè)和(hé)社會(huì)雙赢↕λ♥的(de)結果。我們把冠軍基因作(zuò)為(wèi)我們品∏∞牌營銷裡(lǐ)面很(hěn)重要(yào)的(de)一(yī)個(gè)構成，是(shì)希∑↓ ✘望成就(jiù)更多(duō)的(de)領軍品牌。
